当前位置：中国广告人网站--->品牌营销栏目--->市场纵横-->详细内容 消除惰性，激发隐藏的购物热情 作者：沈坤 日期：2010-4-19 字体：[大] [中] [小]

    ——沈坤商业思维探索之七
     据说人的懒惰是属于天性中的一种，也就是说，人在做某些事的时候，能轻松则轻松，能简单则简单，绝对不会墨守成规而去追求繁文缛节。既然懒惰是天生的，那么我们的顾客在购物时，自然也会有先天性的惰性隐藏着，一旦发现阻碍自己便利，需要耗费比平时多一点时间和精力的步骤，顾客便会舍弃这一步骤，甚至打消购物念头，哪怕其实他非常需要某个商品。     
     在东北，很多商店的门口都会挂
一块门帘，有些事透明塑料条，有的是厚厚的棉花帘，显然，这是因为北方的气候比较寒冷，商家考虑到门口大开就会有冷风吹进来；而在南方城市也会因为气候炎热的原因，以免外热浪进入店内的冷气世界而把玻璃门关闭起来，需要进店购物的客人只得推门或者掀帘而入。但是你知道，大部分顾客会因为这一个不起眼的麻烦动作而在心里发生细微的变化，有些顾客甚至会有所选择地进入更容易进入的商店去购物，这究竟是什么原因造成的呢？
     山东某城市有一个做零售的老板，因为赚了点钱，或者又因为想让自己的小店生意更好一些而花重金把自己的店面重新装修了一下，把原来近乎破败的一个小杂货店，装修成了一个双玻璃门面的小超市，原本指望着会因此而带来庞大生意，没想到新开张一个月了，生意却没有原来的好，老板非常苦恼，不知道自己究竟哪里做错了。
     你涨价了吗？我问老板。
     没有，老板说，因为新开张，我还对很多商品实行了优惠政策。
     我这样问的原因很明显，是基于这样一个角度思考，通常老熟客，会因为你的商店装修一新，就会在心里猜测你会因此而涨价，而这个潜意识思维是在很多地方都有体现，譬如，在消费者的潜意识思维里，简易破烂的餐厅，其价格自然便宜，而装修富丽堂皇的酒楼，其餐饮价格自然会很高。这是一个潜意识思维，但大部分也是一个事实。因此，消费者就会有经验积累在头脑中，并形成这么一种惯性的逻辑思维。
     基于这个原因，我怀疑是因为老板的店面装修是否过于福利堂皇而导致老熟客的心里产生上述这样的逻辑思维。正好因为这个老板的左右两边都有类似的小杂货店。我问过老板，他左右的两家店却因为他的装修而生意好过了以前。
     消费者认为装修后他的商品价格会上涨，只不过是我怀疑商店生意下降的第一个原因。之后我继续把视线扩大到其它层面，并运用相关的思维扩撒来观察并分析小店的问题。
     我再次仔细观察了这个装修一新的小店，很快，有一个现象引起了我的思考，装修好的新店门前有一个四级的水泥台阶，看得出，这肯定是新修的，因为台阶上的水泥是青色的。
     原来有台阶吗？我问老板。
     没有，老板说，原来这里是一个斜坡，后来我看到这个小土坡不雅观，而且正好有现成的砖头和水泥，就用砖砌了个台阶，并用浇上了一层水泥……
     原来如此！导致生意不好的罪魁祸首就是你的这股台阶，我指着脚下的台阶对老板说。
     不会吧？老板对我的说法十分意外，而且深表怀疑。
     这有影响吗？
     我说有。因为顾客的潜意识思维是一个很奇怪的过程，一般到你这里来买东西的顾客，都是来买一些比较应急的物品，人的心里都有一些与生俱来的惰性，也就是能快则快，能简单就简单，小店原先没有台阶，顾客顺势就进来了，现在他们一看到要爬四个台阶，内心自然会有一点不愿意……
     就因为这，情愿到我隔壁小店里买？老板还是一脸的不相信。
     我想除了这个原因确实也想不出还有其它什么原因，所以我竭力怂恿老板把台阶拆了，改成一个比以前更平坦的斜坡。
     老板半信半疑，虽然觉得拆掉台阶也不是什么难的事，但毕竟好不容易装修好的就这么拆了有点的可惜，所以有点不大情愿。
     我告诉他，惰性是人一出生就具有的特殊性格,就像有的人天生就善良.但随着环境的变化，惰性也会有所改变.比如说一个人如果家庭出身的环境好,不愁吃不愁穿,那又何必勤快呢?这样想的人，其惰性就会越长越大,慢慢的就会连吃饭都不想,因为懒得动了(并不是夸张，所谓饭来张口衣来伸手就是指这个意思)。
     再比如，生活环境不好,如果像富家子弟那样,不出明天肯定会一命呜呼.所以他就觉得自己应该要能多勤快就多勤快.最后会让人觉得那人是不是没有过惰性呢！
     当然，环境只是一个方面，事实上造成人类先天性惰性的因素很多，因为人的想法不一致,所以即使是那样的环境,也会有不同的情况.比如说:在好环境下,也会刻苦.在坏环境下,以为努不努力都是徒劳无益那就会有惰性咯!
     我说试一下吧！
     在我的劝说下，老板当天晚上就把漂亮的台阶给拆了，然后垫了点土，用水泥铺了一个比原来更长更平的的斜坡。
     几天之后，奇迹发生了，小店的生意逐渐恢复了，半个月以后，这个翻修后新开张一个半月的小超市，生意又恢复到了装修前的水平，而且随着过路散客的日益增多，2个月之后生意远远超越了原来的水平。     
     长久以来，无论是我们所处的环境还是所收的教育，懒惰都是被人们鄙视和嘲笑的对象。其实，人们并没有发现懒惰背后的事实。懒惰一度被人们链接到性格啊甚至道德人性范畴，其实不然，懒惰只不过是心理障碍的一种表现罢了。这种心理障碍有点类似抑郁，是在压力面前一种退缩的表现。这里的退缩不是胆小的意思，是心智的一种退缩，为了保护自己内心不受到伤害，为了最不敢面对的境况重新经历一次而产生的退缩。由于这种退缩，使得这个人可能对什么事情都不敢兴趣，因此失去了行动的动机和动力。实际上，人们很少知道，在这种情况下如果这个人不退缩，他的精神很可能就崩溃了，他这样保护自己并不是没有道理的。这些人很需要正确的引导和帮助，化解心理阴影并慢慢的使特定的心智模式逐渐成熟起来；反映在商业上，顾客的购物心态其实跟惰性关系非常大，我发现很多人在购物时因为需要自己多走一步或者多做一个动作而情愿取消了购物行为。
     2005年，我在东莞策划一个保健品项目，因吃住在当地，便在企业老板的引荐下认识了一个国内某食品品牌的区域代理商张老板，张老板听说我有与众不同的商业策划思维，便求教于我，一次，我们在喝茶时他问我一个问题：为什么他在当地最大的“卡买隆”超市里的产品一直没有产生大量的销售，有一段时间几乎处于僵死状态，也就是说货架上的产品大部分时间没有销售。张老板已经接到了超市方面的通知，如果这样的状况继续下去，下个月就将淘汰出局。
     这样的结局意味着张老板为超市投入的众多费用打了水漂，同时也动摇了他继续代理这个产品的信心。
     我让张老板带我去了一趟超市，视察了他的产品货架，立刻发现了问题的症结。我对一旁的张老板建议道：去向超市主管部门申请，将商品的货架往下移动一格。张老板问我为什么？我说很明显，你的产品货架太高，一般要高于173的个子才能伸手拿到产品，否则需要踮起脚尖才可以接触到产品，而这个产品购物的核心人群是女性，女性的平均身高一般在163左右，正常情况下她们是无法伸手够得着产品，如果确实需要这个产品，那么她们就必须踮起脚尖伸长手才能取下产品，但人们潜意识中的惰性思维使得她们的行为有所改变，转而去寻找可以取代这个产品的其他商品了。
     不会吧？张老板一脸的迷惑，仅仅就这么10来厘米高度，顾客就不愿意付出一点点努力，去获取生活需要的商品？我笑了笑说，是的，人的惰性有时候是很微妙的。
     后来张老板通过与超市进行协商，终于同意将产品的货架摆放往下移一格，而几天之后，张老板的产品开始了动销，而且销量非常可观。张老板对区域内的所有商场超市的产品货架进行了调整，结果所有的终端都出现了可喜的变化。
     有超市购物体验的人都知道，有时候仅仅因为一点点的附加努力和一点点的等候时间，我们就会放弃对某种产品的购买行为。譬如收银台前排队等候的人太多，你可能会放弃手里拿着的一瓶饮料，转而去附近的小商店里购买；还有你刚走出超市大门，发现你漏买了明天早餐用的牛奶，摆在你面前的是两种状况：一是再次返回超市买回牛奶，但必须忍受一段时间的收银等候；二是明天的早餐干脆不喝牛奶，或者到住宅附近的小杂货店里购买。几乎有90%以上的人会选择后者。这样的结果再次证明了人类惰性在某些时候的彰显性。
     科学证明，人类的行为受大脑思维的控制，什么样的思维就会有什么样的行为。在传统的大众意识中，爱情是用心在爱的，但事实上心只是我们身体的一个器官，心脏器官本身不能思考的，它不会爱也不会不爱，真正决定爱情的是大脑里的思维而不是心脏，所以与其问爱人你心里有没有我，不如问他头脑思维里有没有我来的更直接。正常的思维人类都能自我控制，只有潜意识思维因为是潜意识所以无法控制。
     在生活中，经常会发生这样的现象，如果你邀请异性朋友吃饭，通常会把约会地点选择在离自己相对比较近一点的场所，而被约的女性也很希望你最好去接她过来，有时候你可能觉得这样专门过去接太麻烦：不是太远，你打车过来吧！但对方却可能因为自己还要叫车过来就此取消约会，这些最终出现的意外行为，其实都是潜意识思维中的惰性使然。
     在商业行为中，如果我们能够及时发现和挖掘出顾客在购物时微妙的潜意识思维，以及潜意识思维中的购物惰性，我们就会预先想办法解决这些购物障碍，从而激发顾客更积极的购物心态。像文章开头的小店台阶和超市货架的高度，都要考虑好顾客购物时会怎么想？然后进行适当的调整。    


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